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Les horlogers suisses adoptent la vision de la nouvelle génération avec la vente au détail expérientielle

Dans la version 3.0 de l'industrie horlogère suisse (shopping utilisant les nouvelles technologies pour créer une expérience personnalisée), les magasins cèdent la place aux bars et aux salons, les clients ne sont plus clients mais invités et les ventes sont des sous-produits de l'hospitalité.

Début mars, l'horloger suisse Audemars Piguet a annoncé l'ouverture de la première maison Audemars Piguet en Asie, un espace de 2 700 pieds carrés situé à l'étage supérieur d'un immeuble du quartier central de Hong Kong. Ouvert au public, la maison est conçue pour ressembler à l'appartement de luxe d'un ami horloger-expert, avec une cuisine, salle à manger et salon. Et tandis que les garde-temps sont exposés, l'accent n'est pas mis sur les ventes.

"L'idée est que ce n'est pas une boutique", explique Antonio Seward, président d' Audemars Piguet Amérique du Nord. "C'est un endroit où nous nous connectons avec nos clients."

La marque a ouvert son premier espace à Milan en novembre. Un salon new-yorkais de 2 000 pieds carrés situé au 29ème étage d'un immeuble de bureaux dans le centre de Manhattan, adjacent au siège social de la marque, devrait ouvrir début avril. Plus de maisons à Londres, Madrid et Munich devraient ouvrir plus tard cette année. "Nous avons une belle salle à manger avec une cuisine à part entière et une table pouvant accueillir 12 personnes", explique Seward. "Nous avons beaucoup de jeunes clients et une partie de la relation s'amuse aussi ensemble. Nous aurons un bon système de son, donc nous allons mettre de la musique. C'est un bon moyen pour nous de nous connecter. "

Le concept met l'accent sur les interactions directes avec les clients, ce que la plupart des marques suisses ont manqué, compte tenu de la structure de gros traditionnelle de l'industrie dans laquelle les détaillants agissent en tant qu'intermédiaires. Avec des marques de plus en plus directes en ouvrant leurs propres boutiques et canaux de commerce électronique, créer des expériences hospitalières mémorables est un moyen évident pour eux d'étendre leur influence auprès des clients, sans oublier de saisir les marges qu'ils ont longtemps cédées aux détaillants.

"Les gens vont se rassembler autour de choses avec lesquelles ils s'identifient", explique Alexander Linz, responsable du contenu chez Watch Advisor, un site Internet consacré au commerce horloger suisse. "Si vous portez un Audemars Piguet, vous voulez être entouré de gens qui font de même. Si vous faites cela dans une ambiance agréable et que vous rencontrez des gens qui vous aident à faire des affaires ou à vous faire des amis, et que la chose qui vous unit est une montre-bracelet, je pense que c'est l'avenir du commerce de détail.

IWC Schaffhausen expérimente également son approche du commerce de détail. Fin novembre, l'horloger helvético-allemand a ouvert Les Aviateurs , un bar à cocktails sur le thème de l'aviation situé à côté de sa boutique de la rue du Rhône à Genève. Piloté en partenariat avec le grand magasin haut de gamme Globus, l'espace clubby possède sa propre entrée dédiée ainsi qu'une entrée accessible par la boutique.

Christoph Grainger-Herr, CEO de la marque, explique que la marque a tiré parti de son expérience d'hôtellerie en accueillant des clients au Salon International de la Haute Horlogerie de Genève . «Le concept est très proche de ce que nous faisons au SIHH», dit-il. "Il est venu directement du stand, et nos menus à thème avec des cocktails IWC- inspiré."

Ces types d'extensions de marque ne sont pas vraiment nouveaux. En 2013, Blancpain a dévoilé sa troisième boutique à Shanghai, attirant l'attention sur un nouveau salon situé au-dessus du magasin qui servirait des délices gastronomiques de fabrication suisse "sur la splendide terrasse donnant sur l'entrée du quartier Xintiandi".

Il y a, cependant, une différence notable entre le salon Blancpain (et ses semblables) et ce que font les détaillants next-gen comme Audemars Piguet. En déconnectant ses maisons de ses boutiques, cette dernière précise que les transactions de vente sont secondaires à l'expérience de profiter du temps dans une ambiance de marque et que le bouche-à-oreille nécessaire pour attirer les clients l'emporte sur tout.

«Nous ne poursuivons pas le trafic», affirme François-Henry Bennahmias, CEO d'Audemars Piguet. "Nous recherchons la qualité."